Celeste de mi vida.

Celeste de mi vida.

Hay un tema del que nadie ha hablado.

Y no es que nadie se haya dado cuenta.

Y la idea es reparar un poco en ello e intentar buscar respuestas y lecciones para mejorar más adelante.

Desde su presentación en los últimos días de enero, la camiseta celeste marca Umbro modelo 2010 ha sido un completo éxito de ventas. Tanto que a la fecha es prácticamente imposible encontrar una en tiendas debido a que el stock producido por la marca, y que esta planeaba vender a lo largo de todo el año, voló en escasas semanas.

Camiseta Sporting Cristal modelo 2010
Camiseta Sporting Cristal modelo 2010

No se ha podido hablar de números exactos pero yo tengo la idea de que el primer lote que se mandó confeccionar y que supuestamente estaba planeado para todo el año debe rondar la decena de miles. Lo cierto es que la demanda de la camiseta ha superado todos los cálculos, sin embargo, esto no sólo ha sucedido con la Gloriosa. Los modelos alternativos blanco e incluso el amarillo también han tenido buena demanda.

Ahora, la pregunta es ¿por qué?

Y mi primera respuesta es muy subjetiva. Yo me la compré por que el modelo me gustó. Yo lo dije desde que la vi y lo sigo pensando. Aunque sé que tiene sus detractores, este regreso a un modelo clásico fue lo mejor que pudo pasar. A eso hay que sumarle el tono del celeste que es muy “Cristal”. Y tal vez eso pueda explicar por que en la tribuna del San Martín – a diferencia de todos los años anteriores – hay una gran cantidad de hinchas que llevan una camiseta oficial de este año.

Y es que si bien la mayoría de hinchas van con su camiseta, nunca se ha visto una población tan nutrida de polos de estreno como este 2010. Por ejemplo, la camiseta Joma 2009 nunca llegó a pegar e incluso en meses como septiembre u octubre era más bien difícil ver un hincha con una original.

Camiseta Sporting Cristal 2009
Camiseta Sporting Cristal 2009

¿Por qué pegó la Umbro?

Creo que eso es algo que ni los mismos señores de Umbro llegan a entender a cabalidad. Yo ensayo algunas opciones:

  1. Joma era una marca chica que no emocionaba al hincha. Umbro es una marca grande internacional que emociona a todos.
  2. El modelo de la camiseta (simple, llana y de un buen tono) resulta más agradable al hincha que aquellos modelos con mucho color y diseño.
  3. Luego de años de camisetas no muy queridas como la bicolor del 2006 y la azulina del 2007, el regreso a la celeste entusiasmó al hincha.
  4. Umbro tiene un mejor sistema de distribución que Joma.
  5. Umbro tiene un mejor sistema de marketing que Joma.
  6. En la mente del hincha cervecero, Umbro está relacionada con los momentos más felices que vivimos.

Escoje tú, cervecero, la razón que más te gusta.

Sin embargo, yo no me termino de creer completamente todo eso. No me lo creo por que si de volver a la celeste tradicional se trata, ya el 2008 y el 2009 habíamos vuelto a la celeste tradicional. No me lo creo por que, si bien Umbro es una marca más grande que Joma, la distribución de las camisetas a los grandes almacenes llegó tarde y antes de ello sólo encontrabas las camisetas en las tiendas Umbro ubicadas una en el Jockey Plaza y otra en Megaplaza Norte.

Y tampoco podemos hablar de precio por que las Joma eran ligeramente más baratas que las Umbro.

Lo cierto es, sin embargo, que el hincha quería su camiseta y cuando “El Portal Celeste” inició una campaña – con el apoyo de Umbro – para canalizar la venta de camisetas por medio de su página web terminó recibiendo tal cantidad de pedidos que su propio sistema colapsó.

¿Cómo así pasa una hinchada – de un año a otro –  a ser tan “compradora de camisetas”?

¿O debemos buscar el cambio de actitud no tanto en la camiseta misma sino en la hinchada?

¿O quizá siempre fue así y lo que pasa es que ni el club ni la marca que nos vestía supieron explotar las posibilidades económicas de este hinchada?

Algo de eso también debe haber por que, hasta donde yo recuerdo, el año pasado sólo encontré dos sitios donde comprar una camiseta Joma. El Metro de Chorrillos y la tienda Mitsuwa de Miraflores.

Tenemos entonces que se ha descubierto un gran potencial en la hinchada cervecera. Lo que, a nivel estadístico, nos convierte en la hinchada que más responde en el país.

¿A qué me refiero?

A que, hablando en términos de marketing, en el Perú existen dos marcas principales: Universitario y Alianza Lima. La cuenta de Universitario vendría a ser como la que todos quieren por que, aparentemente, el hincha de ese equipo es más dado a comprar camisetas que el hincha aliancista. Yo no tengo esto confirmado pero aparentemente la hinchada de Alianza, a pesar de ser una de las mayoritarias en el Perú, no suele comprar mucho. Eso, dicen, se explica por que el grueso de la hinchada aliancista es de un poder adquisitivo menor que el grueso de la hinchada de Universitario. En buen cristiano: Alianza es más pueblo.

Por eso sería que las marcas grandes no encuentran rentable vestir a Alianza Lima y por eso sería que los contratos de empresas que apostaron por Alianza duró poco. Adidas sólo estuvo el 96 y se fue. Fila sólo estuvo el 2005 y se fue. Más tiempo han durado la peruana Walon y la ecuatoriana Marathon que, al ser marcas pequeñas, ven más rentable la cuenta por motivos de publicidad que por motivos de venta.

Regresando a Universitario, si bien es cierto que vende bastante, la verdad es que sus picos de venta serían, más bien, estacionales. No es uniforme. ¿A qué me refiero? A que aparentemente una cosa fueron las ventas de camisetas en el año 2006 o 2007 y otra cosa fueron las ventas en el 2009. Tienen mayor afluencia cuando el equipo gana. Algo que no me sorprende en absoluto respecto a ese club y a esa hinchada.

Entonces el panorama se dibuja así. Tienes una marca como Universitario que te exige una gran producción de la que se vende bastante pero que no logra agotarse y esta sujeta a que el equipo vaya bien (un mal año te puedes quedar con toda la producción en almacén). Y, por otro lado, tienes otra marca como Alianza Lima que potencialmente exigiría gran producción pero que en realidad no vendería mucho.

¿Y cómo va Cristal en todo eso?

Pues hasta inicios de este año, Cristal era percibido como una marca “fria”. A pesar de ser la tercera marca del país en términos marketineros, la verdad es que las ventas de camisetas han sido usualmente reducidas. Los gastos de marketing y distribución representaban esa situación y por eso un hincha cervecero no solía encontrar productos de su equipo.

Y sin embargo, llega el año 2010, y por alguna razón la producción planificada para todo un año voló en dos meses. Umbro se vio en complicaciones e inició sus trámites internos de autorización (hasta donde me dijeron la solicitud de confeccionar un mayor lote de camisetas tiene que venir confirmada de la sede regional en Brasil que, a su vez, está instruida desde Inglaterra) para poder confeccionar un lote nuevo que aparentemente y ante la demanda latente que aún existe, también se llegue a agotar pronto.

¿Dimos con la veta?

No lo sé. Pero definitivamente esta hinchada terminó resultando para Umbro un éxito de ventas. Superior a lo que aparentemente esperaban de Universitario (de cuyo lote todavía hay grandes existencias) y superior a lo que usualmente rendiría Alianza Lima.

Ahora. ¿Qué se hace con todo eso?

Esa es la pregunta actual. Si ha quedado demostrado que la hinchada de Cristal puede ser una gran fuerza compradora el tema es ver cómo mantener prendido ese fuego, ese interés y cómo aprovecharlo de mejor manera. No nos olvidemos que este éxito de ventas se dio sin que las compras se hayan extendido a provincias. No hay que perder de vista que el interior del país también tiene un gran poder de adquisición y que en varias ciudades del interior la presencia de hinchas cerveceras es porcentualmente más alta que en Lima misma y que esa presencia no ha sido aún satisfecha.

Tal vez este es el momento adecuado para que la dirigencia analice la explotación de otros caminos. Esta situación abre la puerta no sólo a la venta de accesorios y prendas sino que permitiría también establecer una política de venta de abonos para los partidos de local, por ejemplo.

Y mientras ellos no dicen nada, nosotros seguimos a la espera.

Ahora, yo quisiera saber algunas cosas.

¿Compraste tú la nueva camiseta celeste? ¿Por qué la compraste? ¿Te fue fácil encontrarla? ¿Es la primera camiseta que compras o ya compraste antes otras? ¿Por que no comprabas las anteriores? ¿Estarías interesado en adquirir otros productos oficiales con la marca de la institucion? ¿Qué productos? ¿Estarías dispuesto a pagar por un abono al estadio para los partidos de local? ¿Cómo debería calcularse el precio de este abono? ¿Cómo debería ser el abono (anual, mensual, bimestral, etc)?

Necesito sus respuestas por que estas va a depender el próximo post.

Ah, y claro, no se preocupen que luego vamos a hablar de la camiseta amarilla.

Fundador y director de "El Cristal con que te miro".

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